リスティング広告初心者必見！マッチタイプの基本と効果的な使い方

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リスティング広告初心者必見！マッチタイプの基本と効果的な使い方

リスティング広告初心者必見！マッチタイプの基本と効果的な使い方

公開日 | 2024.09.02 更新日 | 2025.12.12

リスティング広告の配信において必ず設定する要素の一つが「キーワードのマッチタイプ」です。

マッチタイプは、設定したキーワードに対して広告をどの範囲まで表示させるかを制御する重要な設定で、関連語句まで幅広く表示するのか、特定キーワードに限定して表示するのかを決定します。

本記事では、マッチタイプの種類とその特徴、さらに最適なマッチタイプの選び方について解説します。

マッチタイプの種類とそれぞれの役割
マッチタイプの優先度
状況別のおすすめ使い方
まとめ

マッチタイプの種類とそれぞれの役割

マッチタイプは「完全一致」「フレーズ一致」「インテントマッチ(旧称：部分一致)」の3種類があり、役割は以下の通りです。

マッチタイプ	それぞれの役割
完全一致	登録キーワードと完全に同じ意味または意図の検索語句に該当する場合に広告を表示
フレーズ一致	登録キーワードと同じ意味の内容を含む検索語句に該当する場合に広告を表示
インテントマッチ(旧称：部分一致)	登録したキーワードに関連する内容の検索語句に該当する場合に広告を表示。登録したキーワードに含まれていない検索語句に対しても広告が表示されることがあります

また、キーワードには「類似パターン」という仕様があり、完全一致やフレーズ一致で登録している場合でも、媒体が検索語句を登録キーワードと同等と判断すれば広告が表示されます。

代表的な類似パターンは以下の通りです。

参考元：キーワードの類似パターン - Google 広告ヘルプ

類似パターン	表示例
表記揺れ	「振込」と「振り込み」　「犬」と「いぬ」
語順違い	「男性用靴」と「靴男性用」　等
類義語や言い換え	「スイムウェア」と「水着」
検索意図に影響しない助詞・接続詞の有無	「男性用靴」と「男性用の靴」
一部語句を略した表現(略語)	「インスタグラム」と「インスタ」

類似パターンが適用されることで細かなバリエーションを個別に設定しなくても広告配信が可能になります。
これらの仕組みを理解し、効率的に活用していきましょう。

続いて各マッチタイプの詳細について解説します。

完全一致

完全一致は、その名の通り、登録したキーワードと「完全に同じ検索語句」または「意図・意味が同一と判断される検索語句」のみに広告を表示するマッチタイプです。

例えば、「男性用靴」を完全一致で登録した場合、広告は次のような検索語句に対して表示されます。

登録キーワード	[男性用靴]
広告が表示される検索語句例	男性用靴男性靴メンズ靴靴男性用
広告が表示されない検索語句例	男性用靴おすすめ女性用靴男性用帽子

完全一致は検索語句の範囲を最も厳密に制御できるため、

「コンバージョンが見込めるキーワードが明確に把握できている」
「広告費の無駄配信を極力避けたい」

といったケースで特に有効です。

一方で、完全一致でカバーできる検索語句は限定的なため、フレーズ一致やインテントマッチと組み合わせて運用することが重要です。

フレーズ一致

フレーズ一致は、登録したキーワードと「同じ意味の内容を含む検索語句」に対して広告を表示するマッチタイプです。

例えば、「男性用靴」をフレーズ一致で登録した場合、広告は次のような検索語句に対して表示されます。

登録キーワード	"男性用靴"
広告が表示される検索語句例	男性用靴男性用靴セールメンズ靴安い履きやすい靴　男
広告が表示されない検索語句例	男性用帽子靴ショップ求人男性

フレーズ一致は、完全一致より広く、インテントマッチより狭い範囲で検索語句をカバーできるマッチタイプです。
そのため、

特定の検索語句を含めた状態で確実に狙いたい場合
インテントマッチでは拡張されすぎる懸念があるが、完全一致では想定キーワードを網羅しきれない場合

といったケースに適しています。

インテントマッチ(旧名称：部分一致)

インテントマッチとは、登録したキーワードと「関連する検索語句」の場合に広告が表示される設定のマッチタイプです。
長く「部分一致」という名称でしたが、2024年7月からは「インテントマッチ」という名称へと変更されています。

経緯については余談となりますので、気になる方は下記の記事を参考にしてください。

「インテントマッチ」とは？部分一致から改称した理由と注意点を説明【2024年7月・リスティング広告】

リスティング広告とは、Google・Yahoo!などの検索エンジンでユーザーが検索したキーワードに応じて検索結果の画面に表示されるテキスト型の広告のことで、「検索連動型広告」とも呼ばれます。リスティ…

インテントマッチでは、より適切な広告を表示するため、設定したキーワードだけでなく、以下の要素もあわせて判断材料として利用される場合があります。

ユーザーの最近の検索アクティビティ
ランディングページのコンテンツ
広告グループ内の他のキーワード(キーワードの意図を詳しく把握するため)

参考元：キーワードのマッチタイプについて - Google 広告ヘルプ

例えば、「男性用靴」をインテントマッチ(旧称：部分一致)で登録した場合、広告は次のような検索語句に対して表示されます。

登録キーワード	男性用靴
広告が表示される検索語句例	男性用靴男性に人気の靴　靴メンズ服
広告が表示されない検索語句例	無し ※媒体側が関連があると判断する検索語句は常に変化する可能性がある為

インテントマッチは、3種類のマッチタイプの中で最も広い範囲の検索語句を対象に広告を表示できる形式です。

ユーザーの検索意図をより広く解釈するため、他のマッチタイプでは拾えない潜在ユーザーにもアプローチできる点が特長です。
そのため、

関連語句に対して最大限配信を広げたい場合
複数の検索キーワードを細かく設定することが難しい場合

といったケースでの活用が適しています。

一方で、他のマッチタイプと比べると意図しない検索語句での流入が増えやすいため、見込みの低い検索語句の除外設定を適切に行うことが重要な運用ポイントとなります。

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マッチタイプの優先度

マッチタイプの種類や特徴を解説してきましたが、複数のキーワードを設定している場合、どのキーワードが優先的に広告表示に使用されるのかを理解することも重要です。

基本的には、複数のキーワードが同時にマッチした場合、絞り込みが厳しい順に

「完全一致→フレーズ一致→インテントマッチ」

の優先度で広告が掲載されます。
一部には例外も存在しますが、次の章ではこの優先度についてさらに詳しく解説します。

1：検索語句との完全一致

前述の通り、検索語句と一致した場合は完全一致のキーワードが最優先で使用されます。

例えば、「男性用靴」という同一キーワードを3つのマッチタイプ(完全一致・フレーズ一致・インテントマッチ)で登録している場合、最も絞り込み条件の厳しいマッチタイプが優先され、次のように表示されます。

登録キーワード	優先度
[男性用靴]　　 (完全一致)	①
"男性用靴"　　(フレーズ一致)	②
男性用靴　　 (インテントマッチ)	③

2：スペル修正の語句との完全一致

次に優先されるのは、検索語句が完全一致キーワードのスペルミス(誤字)と判断された場合です。

例えば「男性用靴」を狙っているユーザーが誤って「男性要靴」と検索し、検索結果に「次の検索結果を表示しています」といった修正提案が表示されるケースが該当します。

このような場合も、マッチタイプの優先度は通常の完全一致と同じ順位で適用されます。

3：検索語句とのフレーズ一致やインテントマッチ

4：スペル修正の語句とのフレーズ一致やインテントマッチ

完全一致のキーワードが存在しない場合は、フレーズ一致とインテントマッチの比較となります。

この場合、検索語句とキーワードが一致している場合やスペルミスを含む一致が認められる場合には、フレーズ一致がインテントマッチよりも優先されます。

5：関連性とオークションランクの組み合わせが最も高いキーワード(全マッチタイプ)

アカウント内に検索語句と完全に一致するキーワードが存在しない場合は、関連性とオークション(広告)ランクを基に、最も適切と判断されたキーワードが優先的に使用されます。

優先度の例外

以下の場合は、記載したマッチタイプの優先順位に例外が生じるため、注意が必要です。

広告表示につながらないキーワードを設定している場合

検索ボリュームが極端に少ないキーワードを設定している
ターゲティングが不適切で、広告配信条件を満たしていない

上記のように、そもそも広告が表示されにくい設定となっている場合は、通常のマッチタイプ優先順位のルールが適用されないことがあります。

キャンペーンに予算制限がかかっている場合

本来優先されるべきキーワードを設定しているキャンペーンに予算の制限がかかっている場合には他の優先順位が低いキーワードが選ばれる可能性があります。

例として、「男性用靴」という同一キーワードを3つのマッチタイプで登録した場合には以下のように、絞り込みの厳しいマッチタイプが優先して表示されます。

参考元：Google 広告アカウントでのキーワードと検索テーマの優先順位付けについて - Google 広告ヘルプ
参考元：リスティング広告のマッチタイプとは？種類と優先順位、使い分けのメリットを解説｜LINEヤフー for Business

状況別のおすすめ使い方

ここまでマッチタイプについて紹介していきましたが、初めてリスティング広告を配信する場合には大きく分けた２つのパターンでおすすめを記載します。

広告の目的	使用マッチタイプ	理由
コンバージョンの最大化・拡大	インテントマッチを主軸	検索語句を広く拾いながら、コンバージョン単価の高騰リスクはありつつも意図しない見込み顧客からの検索・コンバージョンを図りつつ進行
目標とするコンバージョン単価を目指しつつ運用	フレーズ一致完全一致	意図する検索語句から大きく外れる事が無いため、登録したキーワードが大きく誤っていなければコンバージョン単価も抑制しつつ進行可能

検索語句の管理が難しい場合、初期段階ではフレーズ一致・完全一致の方が安定した運用が可能ですが、マッチタイプだけではコンバージョンにつながる潜在的な検索語句を十分にカバーできません。

成果拡大を図る際には、インテントマッチを併用して配信範囲を広げていくことが重要です。